커뮤니케이션은 경제학이 아니다.

"훌륭한 제품이 1등이 될 수 없으며 커뮤니케이션으로 생각 기준점을 바꿔 놓는다. "인간은 체계적 실수를 하는 존재로 잘 활용하면 A를 B로 둔갑시킬 수 있다."

즉 "선택은 자기가 보고 싶은 것을 보고 듣고 싶은 것을 들으며, 판단은 알고 있는 정도의 기존 정보로 듣고 판단을 한다."

"마케팅 경쟁은 고객이 판정하는 Game! 마케팅은 주고받는 Game! 즉 준 것에 대한 대가를 받는 것이다. 이를 광고로 표현할 때 과연 하고 싶은 말을 하는지 아니면 듣고 싶은 말을 하는지 잘 파악해야 한다."며

예를 들어 "기준(지렛대)은 무게 200g인 물건을 들든 사람이 300g을 들게 되면 230g을 드는 느낌을 받는다."라고 설명했다.